《云顶之弈》的长青法则——玩家周期性回流策略

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1. 背景介绍

大家好，我是Peter Waylon，拳头游戏《云顶之弈》的游戏总监。过去五年我们通过【玩家周期性回流】(cyclical re-engagement）策略，成功实现每年双倍的用户增长。今天我将为大家分享这套运营方法。

首先，简单介绍一下我的工作经历。我在游戏行业从业十年，先后在暴雪《炉石传说》团队担任开发，管理了一个未公开的在研项目。三年前，我加入了拳头公司，负责《云顶之弈》研发工作。在学生时期，我开发的卡牌游戏《Dream-quest》，可以说开创了"Roguelike卡牌构筑"的游戏品类。因此，在不同的工作经历中，我积累了游戏行业的多维度视角：从研发独立小游戏，到主导3A项目的开发；从基层游戏策划，到跨平台网游的管理职位。而本次讲座，我将给大家分享《云顶之弈》的相关经验。

给不熟悉这款游戏的朋友介绍一下，《云顶之弈》是拳头旗下自走棋游戏。玩法核心是8人对战：从《英雄联盟》宇宙挑选英雄组建阵容，搭配装备、激活羁绊、选择强化符文，最终击败所有对手。本质上，《云顶之弈》是一款融合了策略性与观赏性的竞技游戏，其策略深度类似于Fantasy Football。我们采用了赛季制更新模式，每四个月推出全新主题赛季，从"天选之人、强音争霸，到现在和《双城之战》的联动赛季，再到即将上线的赛博城市赛季"。每个赛季，云顶都会彻底重置英雄池，并引入创新机制，相当于每赛季都让玩家体验一款全新的游戏。这就是我今天想要给大家分享的——《云顶之弈》的赛季更新模式。

先透露几个关键数据：《云顶之弈》堪称游戏界隐藏的行业赢家。它是作为《英雄联盟》的副玩法模式推出的，PC端至今仍嵌在英雄联盟客户端内。而正是这种依存关系，导致外界对云顶的成功认知不足。目前《云顶之弈》系列包含四款产品：全球同步的PC/移动端，以及区域发行手游——中国的《金铲铲之战》与东南亚的Golden Spatula。全平台累计玩家突破3亿。《云顶之弈》不仅是全球策略端游榜首，《金铲铲之战》在中国手游市场更是常年处于全品类前三。最值得关注的是：上线六年仍保持逆势增长，连续实现年同比提升，近三年用户活跃度更是翻倍。这份成绩离不开拳头公司的战略支持，更源自全球玩家的持久热爱。

在接下来的演讲中，我将重点拆解《云顶之弈》的长线运营策略。首先，我将明确核心策略【玩家周期性回流】的定义，然后我将分享过去多年的实战经验，最后探讨该策略的适用场景。

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2. 玩家周期性回流的定义

何为【玩家周期性回流】？

常规产品关注四大核心指标：新增、回流、流失、活跃。 通常，产品会在四大指标间做零和博弈。例如推出超长的赛季通行证，这可能提升留存与频次，但降低回流意愿。而简化玩法机制或许能促进新增，却会因深度不足加速流失。这类方法论适用于多数游戏。行业惯用的三板斧：每日任务保证登录、成长体系维持粘性、系统深度培养硬核玩家。配合节日活动与限时玩法，可以短期内提升活跃度，降低流失。但这些惯用手段只能延缓用户流失，最终玩家池不断收缩至核心用户群体。

但是，如果我们想做一个长青游戏呢？我们必须突破传统思路：拉新终有尽时，玩家时间精力亦有限度，必须正视玩家终会流失的事实。这导向一个突破性思路：如果我们全力投入玩家回流运营会怎样？这正是【玩家周期性回流】的策略核心——预先设计玩家自然流失的窗口期，在季度性节点投入顶级资源，打造具有仪式感的全民回流盛典。

不出所料，这样的战略必然伴随特定前提条件。要实现成功，需要满足几个核心要素：必须打造足够震撼的回流节点，需要养成玩家的周期性回流的固定思维，以及确保每次回流都能获得超越预期的游戏乐趣。此外，需要与发行时长侧保持紧密的协同合作。后续会详述这点：即便产品内容再惊艳，若缺乏传播声量，也难以触达到流失玩家。

为了养成玩家的回流思维，必须让玩家带着快乐的回忆流失。我们都体验过强留存机制的游戏，卸载时反而如释重负。最终要确保回流玩家获得有趣的游戏体验。这要求游戏既保持熟悉感又兼具新鲜度。这种平衡极难把握，我们团队也持续在思考与优化这个平衡。游戏需要构建一个公平的竞技环境，兼顾不同技术水平与成长阶段的玩家体验。更要规避后悔心理，玩家不应为流失期间错过的内容产生负面情绪。这意味着不存在落后的账号进度，以及永不返场的绝版限定内容。

所有这些选择都会让短期指标变得十分难看：避免限时内容，会严重影响商业化；限制或重置进度设计会导致短期留存下降——精简版战斗通行证、限时每日任务等机制，都会削弱短期生态粘性。但这些牺牲终将在长期获得回报。首先，这种玩家至上的设计理念，不仅能让用户感知诚意，更能实现多方共赢。作为开发者，我们希望建立长期陪伴关系，这意味着需要积累而非透支玩家信任。值得一提的是，这套策略最精妙之处在于：我们能专注打造极致的游戏乐趣，无需过度纠结日常运营数据波动。

当然，云顶之弈并非唯一采用该策略的游戏。Grinding Gear Games的Chris Wilson曾在GDC演讲中分享《流放之路》的类似运营模式，《万智牌》《暗黑破坏神》等经典IP也长期践行这套策略。

策略核心可简化为：打造优质内容→允许玩家自然流失→创造高光回流节点→确保信息触达和回流思维的养成。这个策略最不寻常的部分在于：坦然接受用户周期性流失，并将运营重心转移到流失玩家召回时刻的极致打磨。这引出了我们的核心经验——过去六年运营《云顶之弈》积累的六大认知。

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3. 六大核心经验

（1）勇于创新和尝试

第一，勇于创新和尝试：我们持续调整赛季更新的规模与频率。当前采用四个月周期制，每次更新更换全部英雄、完整主题，并包含1-3项重大机制调整。初期，我们每六个月推出大型赛季更新，玩家明显渴望更频繁内容。于是，我们新增了中等规模的赛季中更新。这类赛季中更新延续主题而非替换主题，更换部分内容并引入单一新机制。但实际效果未达预期，开发成本远超预估——需设计新机制并确保与既有内容的兼容性。从玩家的角度来看，这些也并未达到回流的高光时刻。活跃玩家觉得变化不大导致新鲜感快速消退，流失玩家认为不值得为此回归。数据显示，完整赛季更新的用户峰值是中型更新的3.5倍。现在，我们调整为每年三次全量更新（四个月周期），效果显著提升。我认为三到四个月的更新频率是合理区间，我们也将持续优化寻找最佳平衡点。

另一个关键变量则是内容。如何平衡传承与创新——游戏应该改变多少？你会在尝试中发现一个很棒的游戏机制，那么它应该保留多长时间？

我们建立了"钢骨机制"（Steel Threads）模型。换句话说，确保《云顶之弈》品牌辨识度——什么是应该永久保留的核心玩法框架？购买英雄、弈子升星、装备合成、商店刷新、阵容部署、自动战斗等底层机制。我们允许对这些机制进行微调，但始终保持敬畏——这些是玩家体验的根基。随着时间推移，我们也会沉淀新的钢骨机制。 比如彻底改变战局的"强化符文系统"，玩家单局三次选择战略强化。理解"钢骨机制"的关键在于回归玩家视角：他们流失是因为有更感兴趣的事情要做。那他们现在为什么在这里？但当他们决定回归时，必须确保即刻获得熟悉的战术博弈快感，同时面对全新版本的谜题与策略维度。

另一方面，我个人发现任何非"钢骨机制"的内容都是可以扔掉的。开发过程中常会遇到这种诱惑：某个新机制收到玩家的欢迎，就容易陷入永久保留的决策惯性。大约两年前，我们有一个非常棒的机制，叫"城邦传送门"——玩家可以在开局投票，从而决定游戏的全局走向。它非常受欢迎，初期获得70%好评率（差评率14%）硬核玩家尤其喜欢这个机制，包括我们自己团队，所以我们将城邦传送保留了一段时间。但到下个赛季末，好评率暴跌至44%——机制常驻导致新鲜感丧失了，玩家们反而产生了厌倦心理。若将这类机制作为赛季替补内容，搭配玩法微调后回归，或许能持续激发玩家热情。如何判断新机制应升格为钢骨机制还是作为轮替内容？坦白说我不知道答案。除了试错之外，我认为这个问题无解。但根据我的经验，保持某个机制太久，会比及时轮换要让我们后悔得多。

（2）活动要足够好玩

第二，活动要足够好玩。那么活动在这套整体策略中扮演怎样的角色？

我们有个内部理念叫做"造峰填谷"（spike the spikes and raise the floors）。换句话说，既要最大化回流节点的爆发力，也要为常驻玩家提供持续内容。我们相当满意当前的用户活跃曲线形态，但让我们再试着往上抬一些——这正是活动的战略价值所在。

坦白说，几年前我本人曾对此存疑。我不确定活动是否符合我们的策略定位。早期我们尝试过多种活动形式：剧情向的叙事活动、高制作规格的视听盛宴。但这些尝试收效甚微——虽然视觉效果惊艳，但存量玩家真正想要的并非这些浮华表象。他们真正希望的是差异化的内容。

但"恭喜发财"模式做到了。该玩法基于当前版本，给予玩家海量资源与趣味强化机制，助玩家打造超豪华阵容。恭喜发财非常成功。在赛季末期开放的四周期限内，贡献了全平台40%的在线时长。或许你会认为这只是个案， 但事实并非如此。去年推出的五周年"派对时光机"模式再次验证了这个成功逻辑。这个玩法活动允许玩家自由改造与构筑专属羁绊。同样基于当前版本，但大幅提升了阵容与羁绊构筑的能力。"派对时光机"同样非常成功，在六周运营期内贡献了约40%的游戏时长。

最后，是赛季复刻玩法。在当前赛季中期重新启用经典旧赛季。这类活动同样表现优异，约贡献三分之一的游戏时长（尽管热度会随时间衰减）。从中我们得出几点关键认知：

首先，活动效果是非常显著的。

玩法微调类内容（尤其针对非竞技玩家）最为成功。细想很合理，这些玩家不热衷冲分，虽享受《云顶之弈》但已对当前版本产生倦怠。

在周期性回流模型框架下，纯奖励驱动或强制登录要求收效甚微。我们不愿过度设计，避免玩家产生错过焦虑——侧重打造优质游戏体验而非单纯注重奖励机制才是我们的最佳解。

最后需明确：这些活动主要服务存量玩家，无论投入多大，其拉新效果远不及新赛季的发布。活动的核心价值在于延长存量玩家的生命周期。

（3）发行团队是制胜王牌

第三，发行团队是制胜王牌。整套策略的核心在于打造玩家回归的高光时刻。但若缺乏传播触达，所有事情将毫无意义。当我们谈论"造峰"时，这需要发行团队与研发团队的协同作战。这意味着开发、发行、电竞赛事三大部门必须建立三位一体的协作机制，在此过程中我们积累了一些成功经验。

一，在《云顶之弈》生态中构建统一节奏感。当玩家见证全球总决赛时，他们知道新赛季爆料期即将来临；当看到赛季复刻的宣发时，便意识到当前赛季进程过半。我们严格遵循赛季更新的日程，让玩家对回归时机和内容养成惯性思维。

二，投资社区。我们最有效的推广人就是现有的玩家。就其本质而言，大量流失玩家虽暂离游戏，仍自我认知为云顶玩家。在我们的认知中，云顶的研发团队与玩家的沟通密度远超行业水准。我们的游戏玩法总监几乎每个周末都会直播回答玩家问题，并与社区深度互动。而头部主播作为核心传播节点，与我们共同打造玩家高光回流时刻。最典型的例子是玩家BoxBox举办的BoxBox训练营活动。每逢新赛季开启，数百名主播和社区成员就会展开天梯冲刺，通过保住排名为各自社群赢取奖励。这个集趣味性、观赏性和独特性于一体的活动，已成为云顶赛季庆典的重要环节。我们的团队还特别与BoxBox联名设计了专属赛季皮肤，免费发放给所有参与者。

三，我们的电子竞技策略。与其围绕固定顶尖职业选手的观赛体验构建电竞赛事，我们更优先采取全民参与的方式。我们希望让任何具备足够实力的玩家都能在单个赛季内，从躺在沙发上打排位赛晋级到世界锦标赛。这使电竞赛事能成为不同参与度玩家的奋斗目标 为了在赛季节奏中标记重要时刻，我们经常在世界赛上宣布下一赛季的前瞻内容，进一步加强社区凝聚力。典型案例是今年巴黎的云顶之弈公开赛，参赛者既有世界冠军，也有其他项目的职业选手，还有首次参赛的高分路人。赛事核心不止竞技，更包含玩家见面会、试玩拳头新作（如澳门《Project K》实体卡牌）等活动。就像EVO格斗盛会(Evolution Championship Series)，这是云顶玩家与开发者共庆赛季收官的特殊时刻。

最终，电竞赛事、发行运营和产品设计协同工作既让玩家知道回归的期待点，也维护始终欢迎回归的社区氛围。

（4）每个人都是新玩家

第四，每个人都是新玩家。每逢新赛季开启，所有玩家都要从零开始，大量老玩家因新内容回归。

这种设定机遇与挑战并存：一方面，公平的起跑线让玩家可自由调节游戏节奏，安心暂时流失；另一方面，这对打造优质的新玩家体验提出了极高要求。两年前，30%的玩家在接触新赛季的首两小时就会流失。自那时起，我们全力投入回归玩家体验优化。我们新增了"发条鸟的试炼"PVE模式，专为玩家提供非竞技性体验新赛季的环境。上赛季40%玩家尝试该模式，总体留存率提升10%。两周后新增阵容代码功能，支持玩家相互分享阵容配置。当前赛季84%玩家使用阵容规划器。同时，我们特别针对回归玩家调整匹配机制，显著提升对战公平性，照顾了暂离的高水平玩家的游戏体验。总体而言，整体优化使当前《双城之战2》赛季首两小时流失率下降20%。这仍是云顶的重点投入方向，也是我们未来期望能多投入的领域。

另一个需要警惕的是复杂度的隐性膨胀。我之前谈过这个问题，随着时间的推移，你会不断给游戏添加各种小功能，并想要永久保留。可能是一些有趣的道具。可能略微扩展英雄池，或是给刷新机制加入新调整。这种演变是自然过程，但同样重要的是定期进行系统性精简：那些增加复杂度却未提升策略深度的机制是否必要？是否有已失去存在价值的陈旧系统？复杂度会在日常更新中悄然攀升，但对抗这种现象需要专门的优化措施。

最后，我想要强调的是玩家的动态变化性。虽然玩家明显存在不同参与层级，但令我惊讶的是他们随时间推移变化幅度之大。某个赛季可能有玩家全身心投入电竞赛事，而下个赛季他们可能变成周末追剧时打两局的休闲玩家。这并不是一件坏事，但强化了一个很重要的认知——我们必须持续兼顾休闲玩家与核心玩家的投入。今天的休闲玩家可能成为明日电竞新星，反之亦然。

（5）保持高频实验

第五法则，保持高频实验。这种开发策略的趣味性体现在多个维度：开发目标与玩家诉求高度契合，我们相当于每年推出三次新游戏而非数年一作。但对我个人而言，最吸引人的是能持续为玩家尝试创新机制。赛季机制天然具有容错空间，即使推出失败内容，数月后就会更替，玩家也明白这个道理。他们对不喜爱的赛季展现极大宽容度。即便讨厌当前赛季，仍愿意尝试下个版本。即使跳过一两个赛季，当出现心动内容时仍会回归。这种特性赋予我们大胆试错的底气。

在过去几年中，我们进行了大量尝试有些机制表现出色，比如"强化符文系统"。有些效果欠佳，例如暗影装备。但大多数都介于两者之间。持续实验并从中学习是我们战略的关键部分。典型案例是之前提到的"城邦传送门"机制，这其实S3星系系统的改良版——原机制会随机产生贯穿整场游戏的星系效果。玩家喜欢战局变数，但并不喜欢被剥离自主选择权。因此我们在城邦传送门机制中引入开局投票系统，最终这个机制获得更高的满意度。另一个案例是我们在S9"符文大陆"中推出的英雄之力，玩家在开局前选择英雄，确保可以获得特定的强化符文。该机制反响两极：轻度玩家较为乐衷，因为英雄之力带来了明确的目标性；硬核玩家则产生抵触心态，因为其明显降低了策略随机性，他们尤其厌恶那些超模的英雄之力。尽管存在争议，第九赛季仍成最受欢迎赛季之一。我们从中提炼出英雄之力的优势要素，计划未来改良并复用。

实验的范畴不仅限于机制创新，S10"强音争霸"中我们构建了全新音乐系统：赛季主题是多元宇宙乐队大战，每个英雄关联特定音乐流派。组建战队时，音乐会根据阵容动态变化——使用"迪斯科"搭配"五杀摇滚"，你将触发金属迪斯科混音，选择"K/DA"搭配"塔姆"，则会得到乡村K-POP。记得音频团队提案时，我虽觉创意惊艳，但严重质疑其可行性。然而最终成果却是超出预期的，玩家表现出极高的热情。

（6）内部充分沟通

第六，内部充分沟通。如果你来自一个指标驱动的组织，这个策略可能会让团队在最开始几天、几周甚至几个月里非常焦虑。你会观察到显著的流失，但没关系，这是为长期收益必须承受的短期代价，你需要时间让它发挥作用。你必须确保各利益相关方理解战略方向。

在拳头公司，我们很幸运。我记得首次向高管团队汇报时，刚讲到20%内容就被首席产品官Mark举手打断。当时我刚入职一个月，以为要被高层质疑。而Mark却对着镜头碰拳，用充满力量且专业的口吻喊出："yeah"。是的，他明白了。

尽管策略与拳头其他团队迥异，高管层始终给予坚定支持，这种信任是成功基石。但同时我们仍需优化内部战略传达，最近已与其他团队同步未来18个月规划。我们对未来规划充满热情，未来一两年将有重磅内容上线。

但在答疑环节，其他项目的资深负责人礼貌地向我们质疑："这很好，我明白你为什么兴奋，但是，数据看板显示云顶之弈上月流失严重，为何对这个问题视而不见？"这个质疑提醒我们，即使这个策略实施多年，该策略在公司的内部仍然十分特殊。哪怕是在十分支持我们的拳头公司，仍会有人不理解玩家周期性回流策略。

云顶之弈的另一个加分点，移动端适配优势。去年全平台玩家移动端总时长突破千亿小时，且持续增长，证明该模式具备跨平台可行性。

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4. 策略适用场景

对我们来说，【玩家周期性回流策略】是非常成功的，但这种策略对你也有用吗？

很明显，这个策略存在品类局限性。我最近在玩《质量效应》三部曲，这类叙事驱动游戏就不太适用。我与《英雄联盟》团队协作时也发现，尽管他们也是运营类游戏，但是强调社交粘性与深度技巧沉淀的长线运营模式，与我们讨论的赛季制革新存在本质差异。

哪些游戏类型适合这种策略模式？

首先，长线运营的实时服务型策略游戏。你是否愿意五年后仍在持续更新？团队与资方是否达成共识？如果是较小的工作室，你是否有充足资金试错？或者你需要一些快速见效项目？

该策略核心是内容爆发。版本更新、卡牌赛季、深度构筑系统，任何通过大量机制和大量交互解谜玩法效果尤佳。定期淘汰旧内容或玩家进度重置，可营造公平环境吸引回归玩家。

成长系统对你来说有多重要？成长周期是什么？赛季制适合短周期进度，但角色收集型长线养成游戏难以构建公平环境或让玩家无负担回归。

玩家技能成长体系是怎样的？云顶之弈兼具跨赛季通用策略（核心玩家称"基本功"）与赛季专属知识体系。你的游戏更适合这种模式，还是更像《英雄联盟》《无畏契约》的深度技巧沉淀？该策略高度依赖用户粘性自然衰减机制，当玩家投入度降低时游戏核心乐趣是否依然存在。

该策略如何融入公司整体产品矩阵？例如，若拥有多款不同类型游戏，这种周期性活跃模式能形成健康生态——当某游戏进入内容爆发期吸引玩家，热度回落后用户可转向其他产品。这种公司层面的良性循环能帮助每款游戏找到生态位。

最后，你能支持这个产能管线吗？大型内容更新的开发有多难？这取决于内容革新度、团队规模和开发管线成熟度。

归根结底，只有你最了解玩家与团队。云顶之弈就是通过【玩家周期性回流】策略实现长线运营的成功案例。好吧，这可能并不适用于所有游戏，但构建允许玩家自由流动的生态系统，一定能形成长效良性循环。

谢谢你的倾听。